Herschel Supply 设计及销售轻便的后背包，成立至今不满十年，但复古的商标及怀旧的风格，让人有百年企业的感觉。再配上活泼颜色及实用设计，已成为行销70多国，每年产销数百万件商品的高成长公司。因为太受欢迎，所以如果你背著Herschel背包走在国外街头，就会常和别人「撞包」。

 

创新点：大企业里学到的一点一滴，都是未来自立门户的实力。这对创业兄弟用对的商品，满足了对的市场区隔，再加上一点运气，成功翻转了自己的命运。

 

本文3大重点：1.找到市场空隙，创造出生活化的实用后背包。2.将产品的风格定位为具有现代感的复古背包。3.异业结盟而且订单加倍，让Herschel产销量由万冲到百万。

 

1.找到市场空隙，创造出生活化的实用后背包

市面上对Herschel Supply后背包的看法大致上就是讲究品质、功能、细节，以及价位合理等印象。但如果说Herschel的成功只是来自合宜的设计及适中的价位，那真是太小看创办人Jamie及Lyndon Cormack两兄弟了。

事实上Herschel卖的不是背包而是故事。而这故事起源於加拿大西边的萨斯喀彻温省(Saskatchewan)，也就是Jamie和Lyndon Cormack兄弟俩的家乡，与品牌同名的Herschel小镇。

 

(图片撷取：The Idle Man)

 

Cormack家族来自苏格兰，两兄弟的曾祖父母自1906年起就住在小镇上。直到两兄弟的父亲出生时，小镇人口还只有23人，而且到了今天也大约只有30人。但两兄弟的父母从小就鼓励他们多接触新奇事物，因此会带他们去迪士尼乐园及其他大城市开阔视野。让他们虽然在小地方长大，但早已立志长大后要尝试别人做过的事。

哥哥Jamie今年43岁，本来在滑雪用品公司K2 Sports工作；弟弟Lyndon 40岁，原来在鞋牌Vans服务，两人都是负责行销业务。他们在这两家公司工作了十年，学到了流行服饰公司如何形塑品牌以及经营企业的技巧。本来他们也想开一家像Vans一样主打休闲鞋款的公司，但后来发觉背包市场似乎更有切入的机会。

2009年前的背包款式不是太高贵，一个动辄要价数千美元，不然就是太简单，只适合在运动时使用而缺乏实用功能。兄弟两人因此觉得市场上缺少一种可以融入生活，让人可以把笔电及日常用品分门别类放进去后，就可以背出门一两天的实用背包。

 

图说：由左至右为Jamie及Lyndon Cormack (图片撷取：bloomberg)

 

为了尝试别人有做过的事以及勇於挑战自己，两兄弟毅然决定离开原本从事的行销工作，於2009年在哥华创立Herschel Supply。并且因为这个信念，他们尝试去订定市场上实用背包的合理价格，以每个80-100美元左右的价位，切入那时被低价(50美元以下)和高价(数千美元以上)背包垄断的市场。

 

图说：Herschel 经典的Little America款式背包(图片撷取：shop.r10s)

 

2.将产品风格定位为具有现代感的复古背包

Cormack兄弟先用三个月的时间定位品牌，决定将商标设计成复古的感觉。所以「Herschel」是用仿古的手写字体，搭配印得不是很均匀的「Trade Mark」字样，让人一看到商标还以为是一家百年老店的传统招牌。

 

(图片撷取：worldvectorlogo)

 

然而复古的商标虽然可以创造历史的存在感，但产品的设计还是要有现代感觉才能与现实搭配。因此他们利用颜色的组合，例如天空蓝的主体，深蓝色的底座，白色的口袋，以及红白相间的线条等，来呈现背包的现代感觉。

 

(图片撷取：SHOPBOP)

 

而为了要将梦想放大，Herschel不像一般新创企业只想先在总部附近设点，而是一开始就将目光放在国际。2010年他们带著背包去参加在纽约举办的Agenda展售会，这是一个大约有1000个生活时尚品牌参展，希望能藉此得到买方订单的盛会。

Cormack兄弟租了一个最小约1.8坪的摊位，但是展览的第一天他们待到□晨1点半左右仍无所收获。第二天一大早幸运之神降临，有一家融合复古及时尚风格的服饰店Urban Outfitter的采购员，像看到宝一样的登门采购，还把他们介绍给纽约的潮流名店Dqm及波士顿的鞋履名店Bodega。

回到哥华后，Cormack兄弟还接到美国百货龙头Nordstrom要求见面的电话。结果Herschel的产品很快的就在七个国家开卖，2014年至2016年营业额每年都以30%以上的比率成长，在全球已经拥有超过1万个销售据点。

 

图说：Lyndon 在Agenda展售会 (图片撷取：gettyimages)

 

Jamie和 Lyndon为了实现梦想，毅然离开家乡成立Herschel品牌。但离家愈久，距离愈远，思乡的情怀愈浓。这家乡的传统印象融入了产品设计，让Herschel的背包设计中带著一股怀旧风格。例如最畅销的Little America背包，采用复古的双排皮件拉带，搭配金属扣环以及缝线外露设计等，让背起Herschel背包的人，彷佛就是准备启程前往未知领域寻幽探奇的年轻旅人。而也因为这个想法，让Herschel将目标客户的年龄层放在18岁至35岁间，而这也是当年Jamie和Lyndon离家创业的年龄。

从当年出外闯荡的年轻旅人，到现在迈入40岁的成熟阶段，Cormack兄弟虽然已经把Herschel的产品足迹推向了70多个国家，但每当午夜梦回时，心中最想的还是回到自己的家乡。那只有30人的北美小镇，传统的小商店，平静的山丘，以及崎岖的小路。

兄弟俩回想著在那里骑登山车，开越野车，以及射飞靶的种种乐趣，这些儿时的记忆都是Jamie和 Lyndon在设计产品时的灵感来源。两兄弟间藉著不断的脑力激荡与讨论，持续的将故乡的元素以及到世界各地旅行的故事及经验，融入具有现代感的设计，将Herschel的产品蜕变为联结传统与现代之间的杰作。

 

(图片撷取：Instagram)

 

3.异业结盟而且订单加倍，让Herschel产销量由万冲到百万

除了将家乡的风格加入产品外，儿时与父母到迪士尼乐园渡假的愉快记忆，也让Jamie和Lyndon想到找迪士尼合作，推出小熊维尼版与米奇老鼠版的限量背包。这些限量版的背包，在市场上引起了一阵收藏热潮及讨论话题。

 

(图片撷取：shop.r10s)

 

而到世界各地旅行的经验，也让他们想到与到处都可以看得到的可口可乐合作，推出用可乐回收瓶做成的背包。这些背包上面印满以各国文字写成的Coca Cola，象徵著可乐瓶所到过的360个国家的旅游故事，也代表著Herschel到世界各地宣扬环保理念的意义。

 

(图片撷取：scontent.cdninstagram)

 

Jamie和Lyndon说，永远要相信自己的想法和信念，坚持到底，确信想法最终一定会是对的。就如同当初两兄弟为将想法实现，苦於没有工厂的经验，弟弟Lyndon搜寻网页，拿起电话簿打了上百通的电话，只为找到一家可以制造出他们理想背包的工厂。

但哥华附近工厂做出来的样品让他们觉得「惨不忍睹」，只好把脑筋动到中国这个服饰代工厂云集的国家。兄弟两人当时从有去过中国，也不懂中文，但Jamie仍然决定飞到南京去寻找合作厂商。后来虽然好不容易找到一家让他们满意的代工厂，但对方一开口就要求至少12000个订单的数量，又让他们陷入难题。Cormack兄弟原先希望第一笔订单的数量是6000个背包，但最后他们只能将规划的库存数量加倍，而那也表示他们需要加倍的努力才能消化这么多的库存。结果第一年他们卖出8000个背包，到2015年变成450万个，到2016年变成600万个背包。

 

(图片撷取：sotostore)

 

如今Herschel的产品大部分都在中国制造，有15家中国代工厂一起负责每年数百万个产品的订单。但随著产销及市场规模愈来愈大，Herschel如果比照一般新创企业的作法由外部引进大量资金的话，其实扩张速度可以更快。但两兄弟为了保持品牌故事背后家族企业成员的单纯，大概已经拒绝了500位投资人的徵询，坚持不引进外部资金也不打算上市，因为故事才是Herschel得以继续成长茁壮的关键因素。

品牌的故事及怀旧的设计，让Herschel的顾客相信当自己背起背包时，就如同是1970年代浪迹天涯的粗旷型男靓女，而这种感觉尤其受到都市文青们的青睐。因为Jamie和Lyndon创业的故事让他们觉得，他们也可以背著Herschel的后背包，在城市里不断的进行短期旅程，寻找自己的梦想，直到有一天装著创业的想法回来为止。

 

(图片撷取：image.rakuten)