采访／林玉婷、黄敬翔

撰文／黄敬翔

 

说到西式连锁早餐店，你第一个想到的是什么？经典的「红底黄斜线」招牌、大大的三个书法字体「美而美」立刻浮现脑海。即使是现在走在路上，也还是发现有很多早餐店的名字跟「美而美」相似，美而美甚至成为了西式早餐店的代名词，这到底是为什么？台湾连锁加盟促进协会副理事长、同时也是拉亚汉堡所隶属的森邦集团董事长徐和森，娓娓道来一段约35年前的故事。

 

1981年，在麦当劳还没来到台湾的年代，全台湾只有三个地方有在卖汉堡，分别是「女王汉堡」、「麦当奴」以及「夏一跳」。曾经是台塑员工的林坤炎，从电视上看见美国棒球场吃热狗的文化，认为汉堡应该也可以像这样推广，因此为了付房屋贷款，就做起了汉堡的生意，并将汉堡带去台北市立棒球场（现在的小巨蛋）售卖，不过销售状况并不好。於是林坤炎改成开著小餐车到台北市私立育达高职的巷子口去卖，卖著卖著发现早上的生意特别好。随著餐车生意越来越热络，於是他决定在八德路上开设一家早餐店。但是要帮店面取名字，该怎么取呢？当时林坤炎有一个朋友住在现今台北市六张犁捷运站附近，那里有一家面包店叫做「美天美」，此外当时台湾也有很多店，无论是超市或卖皮鞋的都叫做「美而廉」，因此他就将这两个名字结合在一起，美而美就这样诞生了！

 

刚开始的美而美早餐店贩卖平价三明治与汉堡，开张后生意好得不得了，引来很多朋友来询问开店的事情。於是林坤炎干脆就跟自己的兄弟做起了连锁的生意，教导有兴趣加盟的亲朋好友开店的技巧，但是也同时要求他们购买自己的原物料。渐渐地，形成了一个松散的连锁体系，美而美因而越开越多，甚至被林坤炎的堂妹陈怡君带到台南开店，使得美而美的体系散落在全台各地，更带起其他仿效的业者，出现「美又美」等其他「美X美」体系的称呼。

 

当时，林坤炎只顾著推广，却没有想到要注册专利保护自己的品牌，於是突变出现了！1988年，有一个加盟商跑去把当时候市面上所有的早餐店名字，无论是「美而美」或「美又美」等都注册了，林坤炎原本是美而美始祖，却瞬间变成侵权者。这下子气不过，林坤炎与其他早期的合作伙伴一起到「党外公证会」（民进党前身）抗议，自此从90年代开始展开了长达20年的美而美商标战争。

 

此争论不休、互相告来告去的美而美大战，最终在1994年由最高行政法院判定「美X美」为「弱势商标」，也就是像「可乐」一样、只要在可乐二字前面加上品牌名做为区隔便不触法。就因为如此，当时所有叫做美而美的商家，都只能直接改名，或者是在「美X美」前加字以做为区别。例如林坤炎的美而美体系改成「巨林美而美」，另一个维持美而美字样的品牌还有「瑞麟美而美」，而直接改名的则有「弘爷汉堡」和「早安美芝城」，这几个品牌仍是至今西式连锁早餐店的领导品牌。更出现了「味亦美」、「吉德堡」等其他品牌。

 

只是，这一纸裁决出来后，仍无法让所有人满意，后来还是有陆陆续续的控告与判决不断发生，根据《食力》统计，最高行政法院从1998年到2010年间就有65笔判决资料、台北高等行政法院也有55笔判决资料。

 

这项裁决对美而美始祖林坤炎也产生了冲击。没想到，当初一个无心的创业念头，不仅将汉堡带上台湾人的早餐餐桌，还建立了连锁加盟体系的雏形，但也因为未保护自己，而使得品牌价值被他人掠夺。商标事件随时间淡化之后，同时间「麦味登」、「拉亚汉堡」等品牌也在短时间内崛起，西式连锁早餐店因而逐渐形成台湾越来越庞大的早餐王国，更形塑了独步全球、专属於这片土地的另类餐饮文化。